如何分析、研究和优化搜索需求

想让网站参与搜索引擎排名？那么必要的前提就是你的网站提供的内容必须满足用户的搜索需求。很难强调搜索需求对搜索引擎优化的重要性。但是，如果你想参与搜索引擎排名，了解和创造符合搜索需求的内容是必不可少的。

从下面的截图中，你可以看到我们的一个核心目标网页在短短六个月内自然访问量增长了677%！：

怎么会？我们对该页面做了一些修改，使其符合搜索要求。

在本指南中，您将学习:

搜索要求是什么？

搜索需求对SEO的重要性

四种形式的搜索

如何推断关键词搜索需求

如何优化搜索需求

搜索要求是什么？

搜索需求是搜索特定单词的原因。换句话说，为什么这个人在搜索？他们想学习吗？他们想买东西吗？还是他们在找一个特定的网站？

为了帮助您更详细地展示这个概念，我筛选了搜索历史，并选择了一些我最近的搜索词。

你要做的就是告诉我我搜索这些词背后的意图。

最后一个是不是有点难？别急，我们以后再说。

搜索需求对SEO的重要性

任何搜索引擎的目的都是为用户提供与其搜索词最相关的结果。当然每个搜索引擎达到的水平不同，谷歌在这方面应该算是最好的。

我们怎么知道的？首先，谷歌作为一家企业的成功取决于他们是否能做到这一点。你只需要查一下Bing，就能发现当搜索引擎的结果质量低、不相关时会发生什么。结果几乎没人用(虽然Bing的市场份额很小，但是我们建议除了优化百度和Google，也不要放弃这个市场，尽最大努力把Bing推一点！)。

其次，谷歌指出，他们的使命是“整理来自世界各地的信息，使其易于获取和使用”。所以这也明确了这一点。

为什么这些对我们很重要？

如果你希望你的网站在2021年获得更好的搜索引擎排名，你的内容需要与搜索词非常相关。所以第一步是提供能够满足搜索需求的结果。

比如你需要参与“最佳信用卡”的排名，你不需要试图让你的登陆页参与排名，因为这是不会发生的。因为谷歌知道搜索这个词的用户想看到的是相关信息、博客页面、对比表等。

是相关性SEO成功的基础。

四种类型的搜索要求

以下是四种最重要的搜索要求:

(1)信息类别

搜索者正在寻找一些信息。用户可能在寻找一个非常简单的答案，比如:“美国总统是谁？(谁是美国总统)”。或者是一个深入的内容，如:“区块链是如何工作的？(《区块链是如何工作的》)。但并不是所有的信息搜索都是基于问题的。

课程信息搜索示例:

“朱利安·阿桑奇是谁？”

《曼彻斯特机场指南》

“唐纳德·特朗普”

“足球比分”

” HTML 5 “

(2)导航类别

这意味着搜索用户正在寻找一个特殊的网站。他们已经知道他们想要找到什么，但是在谷歌中搜索比直接输入网址更容易。也许他们只是不知道确切的URL地址。

类别搜索的示例:

《脸书》

” ahrefs内容浏览器”

《SEO moz初学者指南》

” Twitter登录”

(3)交易类别

用户搜索的目的是购买。或者他们处于购买状态。大多数时候，他们已经知道自己想要什么，只是在寻找购买的地方。

交易搜索示例:

“购买macbook pro”

“nordvpn优惠券”

“三星galaxy s10便宜”

” lastpass溢价”

(4)商业研究类

用户的目的是找到某一类产品或服务，但还没有决定是否购买。大多数情况下，他们会寻找评价或比较。他们仍在权衡他们的选择。

商业研究搜索示例:

“最佳蛋白粉”

” mailchimp vs convertkit “

“参考文献回顾”

“伦敦顶级餐厅”

最后一个例子特别值得注意。说明很多本地搜索都有商业研究的意图。其他本地搜索也是如此:比如“我附近的水管工”、“新加坡最便宜的酒店”等等。

如何推断搜索需求？

从搜索本身的措辞来看，搜索需求通常是显而易见的。

比如“买比特币”这个词。这清楚地表明，搜索用户想要购买加密货币(交易类型)。除此之外，比如有人搜索“如何打领带”多半是为了找到答案(信息类)。

以下是一些关键词的“修饰语”，通常表示某种搜索需求:

如果你使用的是Ahrefs提供的关键字分析之类的工具，在做关键字研究的时候，可以把这些“修饰语”放在筛选框里，以区分搜索需求。

假设你正在写关于一些信息关键词的博客。首先将种子关键词放入Ahrefs关键词分析工具，点击搜索。然后选择左侧的一个报告来查看关键字建议。我建议你先查看一下“条件相同”的报告。

然后，将修饰符粘贴到“过滤器”框中的“包括”列，并选择“任何单词”选项。

现在，您可以看到所有包含一个或多个修饰符的关键字。

您可以使用相同的方法来过滤交易、商业研究或导航的搜索词。您只需要将相应的修饰符复制并粘贴到“包含”列中。

提示:想更快的找到信息关键词？您可以在关键字浏览器中检查问题报告。这里会把问题类的关键词全部筛选出来，基本都是信息类的词。

之后可以在过滤框中设置更多的条件，选择适合自己优化的关键词。比如想找一个竞争力低搜索量高的词，可以设置关键词难度(KD，关键词难度)和音量(搜索量)条件:

但是，有一个问题:

修饰语不是绝对的，因为不是所有的关键字都包含修饰语。

所以不能只靠修饰语来推断搜索需求。如果是这样，你会错过很多好的关键词建议。

还好……现在有很多关键词分析研究的工具，比如Google Trends，百度指数，关键词推荐插件，关键词Shitter。

结果在SERP中。

你在谷歌搜索时看到以下结果了吗？

这就是所谓的精选摘要。Google有很多特殊的SERP特性，这只是其中之一。其他包括:

购物结果

知识卡片

谷歌广告

相关问题

视频结果

为什么这很重要:

谷歌或多或少会显示一些特殊的SERP，这取决于搜索的意图。这意味着我们可以通过特殊SERP的存在(或不存在)来推断关键词背后的搜索需求。

例如，选择的片段大多显示在信息搜索结果中，而购物结果通常显示在交易搜索结果中。

这里有一个(非常)简单的指南:

如果需要查找具有特定SERP显示的关键字，可以使用Ahrefs的关键字工具在任何报告的SERP特征过滤器框中包括或排除特定的SERP显示。

例如，如果我想查找商业研究或贸易的关键字，我可以在筛选框中选择与购物广告匹配的关键字:

如果我想找到信息类型，那么我将在筛选框中匹配包含选定片段、知识卡和相关问题的SERP中的关键字:

有道理，不是吗？

但是请注意，检查特殊SERP的存在并不是绝对的。信息关键词很多，但没有精选片段或知识卡片。此外，许多交易型搜索没有购物广告或AdWords广告。

比如你可以看看“Bose耳机”这个词的SERP特征:

这个词明显是交易型搜索，但是没有购物广告，也没有其他可以建议交易的SERP特征。

这里有一个关键点:

搜索要求通常不是可选的。在许多情况下，一个搜索词背后有多个搜索需求。

为了解释方便，可以查看“grainfather”这个词的排名靠前的结果:

Grainfather是一种啤酒酿造设备。所以大部分搜索这个词的人都是处于购买状态。这就是为什么大部分搜索结果都是产品页面。

但排名第四的结果是一个产品评价，暗示这个搜索词有多重意图。

换句话说，大多数搜索用户处于购买模式，其余的用户仍在研究产品，以决定是否购买。

如何优化搜索需求(三步)

搜索决定了你需要提供什么样的内容。

如果关键词有信息搜索需求，那么你就需要写博客了。如果涉及到交易需求，那么你就要做一个产品页面。这个很好理解。

但是真的有那么简单吗？是也不是。

虽然让你的内容与你的搜索需求保持一致是有意义的，但是有一个问题:

这四类搜索要求太宽泛，人们无法操作。

例如，我们知道“HTML 5”是一个信息搜索词。但是知道这些并不能告诉我们用户想看什么，想知道什么，想要什么样的展示结果。

解决方法是参考SERP。

以下是如何做到这一点:

步骤1:检查SERP的可靠性

谷歌的排名不是一成不变的。它们会随着时间而改变。

如果你依靠当前排名页面的性质来推断搜索需求，你可能会遇到一些问题。原因是你实际做的是基于当前时间的单个网页快照来判断搜索需求。

如果你下个月或者下个月分析排名靠前的页面，很可能你对搜索需求的理解就不一样了。

所以，你还需要查看关键词的排名历史。

您可以在Ahrefs关键字分析中输入您的关键字，并查看下面的SERP排名表:

提示。我建议把图表换成显示六个月的数据。这样可读性更强。

我们来看看如何分析这张图。随着时间的推移，排名很少或没有波动，这表明当前排名的页面可以很好地表明搜索需求。

比如看“如何写简历”这个词的时间图:

在过去的半年里，目前排名靠前的页面排名几乎没有变化。

结论:这些是很好的目标关键字，因为搜索需求很明确。有的页面有波动，有的没有波动，说明一些排名靠前的页面能够很好的满足搜索需求。

比如“圣母”这个词。

如果我们注意前三个结果，我们会发现其中两个(绿色和紫色线)的排名在一段时间内是一致的。两页均来自官网。一个是圣母官网，一个是圣母官网。

这告诉我们，搜索用户对这两个内容感兴趣，大多数用户都在寻找其中一个……或者至少是与它们相关的信息。

但是排名第三的页面是维基百科页面(蓝线)，排名波动很大。

内容是一篇关于巴黎圣母院基本信息的文章。

谷歌似乎不确定这是否适合搜索需求。这并不奇怪，因为其他排名靠前的页面要么是关于圣母大学的，要么是关于大学的。所以很明显大部分搜索者并不是在找这样的内容。

判断:这些关键词可能是很好的目标。只要确保你的内容与搜索背后的意图是一致的。

2019年4月改的……

在2019年4月大火烧毁巴黎圣母院之前，我写了这篇文章。如果你现在看这个关键词的SERP排名时间图，会看到一些新的结果页面显示在SERP里，都是和最近的事件有关的。

谷歌显示这些结果，因为它知道这是搜索用户正在寻找的信息。

排名波动很大，这可能意味着两件事:

搜索需求是不断变化的。

谷歌一直试图理解搜索词背后的真实意图。

可能两个原因都有吧。

比如看“水星”这个词:

提示。上图是所有的时间数据。因为在这种情况下，全职数据更能说明问题。

谷歌似乎不知道人们是在寻找关于水星还是水星的信息。

译者注:水星的意思是水星或水星。

结论:这些可能不适合做目标关键词，因为搜索需求还不明确。

另一种观点:有些SEO人员看到SERP排名波动很大，会觉得这是一个参与排名的机会:

这个SERP写满了机会。—尼克·尤班克斯(@尼克_尤班克斯)2019年4月20日

原因是谷歌显然对目前的结果不满，因为它选择了连续几天不对其中任何一个进行排名。所以，如果你能开心搜索要求，排名就由你决定了。

但是，在这种情况下，也可能说明你很难通过SERP理解其背后的意图。

这是因为如果谷歌不知道搜索用户在找什么，那么你也不可能知道。可能这是搜索需求变化导致的。这种情况下，长期排名几乎不可能。

第二步。确保你的内容符合搜索要求的“4C”法则。

既然你已经说了选择的关键词是可能的(也就是有明确的搜索需求)，那么你接下来的任务就是分析SERP，找到我们所说的搜索需求“4C”法则。

内容样式(内容形式)

内容类型(内容类型)

内容格式(内容格式)

内容角度(内容角度)

我们来详细拆分一下这个过程。

1.内容风格(content form)它指的是内容在Google中呈现的形式，通常是文本或视频。

举个例子，如果我们搜索 “nintendo switch unboxing（任天堂Switch拆箱）”，排在首页的几乎都是视频结果。 比如我们搜索“任天堂switch拆箱”，几乎所有的视频结果都在首页。

你可能也需要做同样形式的内容来参与这个词的排名。

2.内容类型(Content type)这是指搜索结果中内容的总体“类型”，通常是以下之一:

博客

产品

分类

登录页面

比如看“煎饼怎么做”这个词:

从标题可以看出，基本都是博客页面。

再看“买粉色连衣裙”这个词:

你可以从标题上看出来，还有网址，大部分页面都是电子商务的分类页面，就像下面这个:

如果我们看“购买roomba 980”这个词，我们可以看到许多产品页面:

那是因为我们正在考虑购买特定的产品，而不仅仅是某一类产品。

您的任务是在搜索结果中找到最重要的内容类型。

3.内容格式(Content Format)这是指排名靠前的页面的内容“格式”。一些常见的格式包括:

“操作方法”指南

循序渐进教程

列出文章

观点片段

评价

对比

还有许多其他格式，这些应该会让你知道准备什么样的内容。

例如，如果我们看“如何做煎饼”这个词，我们可以看到大多数都是“如何”指南:

相反，搜索“意大利最佳旅游地点”的结果大多是列表文章:

像“如何写简历”这样的词，我们看到的大部分都是循序渐进的教程，像下面这样的:

当你创作内容时，最好遵循主流格式。

如果大部分排名靠前的页面都是How-to指南，那么你应该建立类似的指南内容；如果它们是列表文章，那么你也应该做一个列表文章。我相信你能明白我的意思。

重要提示:内容的“格式”主要适用于信息和商业研究的搜索词。这是因为这些类型的搜索词通常由博客排名。关于交易型搜索词的内容格式就不多说了。十有八九是产品或者产品分类。所以这个时候内容格式通常可以参考内容类型。

4.内容角度(内容角度)

这是指排名靠前的页面的独特卖点，它可以在搜索特定词语时辨别搜索用户背后的意图。

例如，如果我们搜索“如何制作煎饼”，我们可以在结果中看到一些不同但相似的卖点。

重点介绍其中一些:

“完美煎饼”

“美味的老式煎饼”

“松软的煎饼”

再看另一个交易术语“网上买眼镜”。我们可以看到许多零售商在搜索结果中推广低价和折扣。

这意味着对于那些想在网上购买眼镜的人来说，价格是一个问题。

许多零售商还提到“处方”一词，这意味着搜索用户正在寻找矫正眼镜，而不是太阳镜、日蚀眼镜或其他类型的眼镜。

优化内容的关键在于——还是跟着主流走。

这并不意味着您需要复制这些视图。但是他们的页面在内容、标题、描述上都是侧重于价格，而你侧重于质量，所以你的内容在搜索引擎中可能没有优势。

第三步:从搜索结果靠前的页面中获取线索。

到目前为止讨论的所有内容都可以让您对搜索需求有一个大致的了解。如果你想仔细定位关键词，你需要更详细地分析SERP和首页。

这是真正知道人们想看什么的唯一方法。

有三种方法可以做到这一点:

1)检查SERP中的“人们也问”栏。

谷歌搜索结果中的“人们也会问”一栏会告诉你搜索用户可能会问什么样的问题。

比如你可以看看“最佳蛋白粉”这个词的结果:

您可能希望在内容中提供这些问题的答案。

提示:如果你想在“人们也问”部分查看更多问题，你可以点击下拉框，谷歌会显示更多问题。

提示。并非所有的SERP都会显示“人们也问”部分。这些通常出现在信息搜索中。

2.分析页面的内容差距。

通常，内容差距分析是针对网站层面的。

但是您仍然可以对页面进行这种分析。这样就可以看到搜索用户想在页面上看到什么主题。

为了更好地解释，让我们将带有关键字“最佳蛋白粉”的排名靠前的页面放入一个HRFS的内容间隙工具中，而将空留在底部列中，然后单击搜索。

结果给出了一些非常有趣的信息，比如“最佳乳清蛋白”和“最佳蛋白奶昔”。但这些几乎是同义词，或者是搜索同一事物的不同方式。

但是，我们还会看到类似如下的搜索词:

最适合肌肉生长的蛋白质(最适合肌肉生长的蛋白质)

最佳运动后蛋白质(运动的最佳蛋白质)

最佳瘦肉蛋白粉(最佳瘦肉蛋白)

蛋白粉的种类(蛋白粉的种类)

从这些数据中，我们可以看到，搜索用户通常是在寻找蛋白质奶昔来增强肌肉或锻炼身体。他们还对不同类型的蛋白粉感兴趣，我猜是这几种:乳清蛋白、瘦肉蛋白、酪蛋白、大麻蛋白等。

3.看看最上面的几页。

没有什么比访问排名靠前的页面更能让你了解自己的搜索需求了。

其实没有别的方法可以真正知道搜索者想看什么。

比如我们看“最佳蛋白粉”的前几页。我们发现有些页面谈到哪种类型的蛋白粉效果最好(乳清蛋白，酪蛋白，鸡蛋蛋白，大麻蛋白等。) …

…另一页是推荐哪些蛋白粉产品值得购买:

所以“最好的蛋白粉”似乎有两种不同的解释。

(但是没有办法告诉我们SERP的结果)

如果你想创作关于这个话题的内容，你必须决定哪个角度最适合我们。也可以在一定程度上同时覆盖两个内容角度。

以下是我在查看首页后发现的关于搜索需求的一些其他考虑因素:

图片和视觉效果非常重要:搜索的用户可能更喜欢实际看到哪个产品更好。

留下购买链接很重要:大多数页面都有快速购买链接，你可以从亚马逊或其他地方购买蛋白粉(这很有意义，也很重要，因为这是一个商业研究搜索词)。

按饮食分解很重要:人们不想看到最好的蛋白粉名单。他们想知道哪种饮食最适合他们。所以有必要纳入一些素食主义、纯素主义、无麸质的建议。

重要提示:在创建内容之前，请检查首页的内容。

案例#1:优化搜索需求后，流量增加了+677%。

2017年，我们创建了一个登陆页面，参与“反向链接检查器”的排名(10月搜索14000)。

以前是这样的:

你可以在这里通过时光机看到原页面。

虽然这几年这个页面的表现已经相当不错了，而且每个月给我们提供了上千的自然访问量，但是我们的目标关键词从来没有进入过前五。

排名一直保持在第6-10位。

然后在2018年9月13日，我们对进行了一个小改动，流量暴增了几倍。

现在这个页面通过自然搜索每月可以获得53000次访问。

77%的增长…仅在6个月内！

目标关键词也排在第一位…

…从那以后排名就没变过。

提示。这个页面甚至躲过了SEO垃圾链接的攻击。有人在几个页面上做了几千个低质量的垃圾链接，指向这个页面。但是页面还是很好用的，我们甚至没有主动拒绝任何链接。

发生了什么事？

基本上，我们查看了当前排名靠前的页面，并注意到一些关于搜索需求的重要信息:

搜索者正在寻找免费的外部链接检查工具，而不是无聊的登录页面。

所以我们只是给用户他们想要的:

现在，我们在我们的登陆页面中放置的是我们认为互联网上最好的免费外链查询工具。

这不是第一次发生这种情况。

案例2:优化搜索需求后，流量增加了+3100%

2016年我们做了一个200万关键词的页面SEO排名要素的研究。

根据时间机器工具，原始页面看起来是这样的:

小费。查看时间机器工具的原始页面。

文章本身没有问题，但是一直排名不好，也没有获得多少流量。

所以我们查了一下置顶页面，试图找出原因，很快意识到问题可能出在搜索需求上。

基本上，搜索用户不想看到一项研究。他们想要一份可行的操作指南。

这也是我们的工作:

现在这个页面排名前五…

…流量增加了3100%！

最后

搜索可能是2021年最重要的“排名因素”。如果你不能给搜索者提供他们想要的东西，你参与排名的机会就很渺茫。我们在发表博客时一再证实了这一点。

即使你设法在短时间内“欺骗”了谷歌，并将其与低质量或不适当的内容页面进行排名，但可以肯定的是，谷歌最终会处理这些问题。可能是明天，也可能是下个月，也可能是明年，但是当他们这样做的时候，你网站的排名就会下降。

如果你想长期排名，确保你的目标是为用户提供他们想要的内容。谷歌几乎肯定会为此奖励你的网站。

经由ahrefs.com，译者朴成，文章有所改动。