什么是集客营销？

集客营销相对简单。它吸引那些已经在寻找你所拥有的东西的顾客。

做得好，你可以看到更多的潜在客户或者客户进入你的企业，你花在线下广告上的成本只是你的一小部分。听起来像做梦，对吧？

但这不会一蹴而就。而这些结果无法保证。要真正成功地在你的企业中实施集客营销，你需要了解这些策略应该如何反映你的客户已经表现出来的方式。

这是它开始的地方。

买家的旅程是如何进行的

内向营销和外向营销

集客营销是如何运作的？

买家的旅程是如何进行的

一百年前没有互联网。没有电视。没有收音机。几份报纸。每个镇都有一两个大的。就是这样。

快进一下，同样的趋势出现在电视和广播的早期。一开始有几个渠道。但是不多。

所以消费者很大程度上是蒙在鼓里的。他们无法核实事实。他们只是从为数不多的选项中选择一个，并从任何公司决定告诉他们的信息中获取信息。

今天的世界看起来有些不同。他们有几千个超高频频道，而不是10个。他们有几万个地面无线电频道，而不是一两个。有数以百万计的博客，而不是两份城镇报纸。

消费者不再被蒙在鼓里。他们不再需要公司告诉他们该买什么或该相信什么。他们不再被迫喂一堆废话。

买家现在被控制了。

他们在积极研究自己想要的东西。所有这一切都不与一个人交谈——直到他们准备好。到那时？他们几乎和销售人员一样知识渊博。

考虑买车。过去，你依靠高压战术来获得“好交易”。今天吗？你只需要出现在准确的凯利蓝皮书的价值，并接受更多。

这也起到了最大购买的作用。

在其2018年B2B买家调查报告中，需求生成报告描述了精明的企业如何评估价值数亿美元或更多的采购:

与去年相比，45%的买家花更多时间研究购买。

46%的人在前三个月决定哪些解决方案最适合他们现有的合作伙伴。

38%的人还在前三个月列出了潜在供应商的非正式名单。

这告诉你什么？

它告诉你，最聪明的客户比一年前花费了更多的时间和资源，而不是更少。这是十多年前的指数级增长。

B2B采购周期长度(来源:B2B买方调查报告)

“买家之旅”涵盖了消费者的整个调研阶段。从最初意识到需求，到评估备选方案，再到最终决定继续前进的公司。

今天的人们不会在收音机或报纸上听到一个新品牌，然后立即购买。相反，在出现在你的商店或访问你的网站之前，他们会在多个频道或设备上跳来跳去至少十几次。

人们不仅注册了一个新的托管服务提供商，而且还有一个完整的旅程。在考虑做出决定之前，他们可能会调查我们的10多个竞争对手。

以下是消费者心目中的买家之旅。

买家之旅

最初，买家并不真正知道他们想要什么或需要什么。这就是为什么你仍然需要展示广告或社交更新来吸引他们的眼球。

只有当他们明白自己有问题时，他们才会开始研究信息。一旦他们获得了土地，他们将进入评估期来堆叠他们的选择，然后最终扣动隐喻的扳机。

谷歌将这种“主动研究”阶段称为零真实时刻(ZMOT)。它包含所有这些活动，直到有人拿起电话或在地址栏中输入您的网站URL。

零关键时刻(ZMOT)图片来源:谷歌

认识马库斯。这一节他是虚构的，也是现实的英雄。他买一本简单的书的方式模仿了你的客户现在做研究的方式，让你在竞争中脱颖而出。

桌面搜索路径(图片来源:用谷歌思考)

与亚马逊的十六种不同互动。两次谷歌搜索(一个地点，一个品牌)。基于优惠券与联盟网站的七次互动。最后，在你去商店买其他五样东西之前。

这听起来像很多事情，因为它是。

这是同程如果通过营销渠道加起来的样子。

营销渠道购买决策

你从一开始就有社交和展示。普通搜索变成了自然搜索和付费搜索。然后，在有人直接购买之前，你会收到邮件推荐。

长篇大论？

集客营销不是某种时尚、潮流或概念。这在今天是必须的，因为它反映了消费者的行为。这意味着你需要出现在这些地点中的每一个，否则，销售将会流向其他人。

十多年前，塞思·戈丁恰如其分地称之为。他的许可营销比“集客营销”至少早了十年。它要求我们从历史上基于广播的扰民世界发展到客户找到你的新世界(而不是相反)。

内向营销和外向营销

集客营销中的“集客”是指公司如何应对新客户行为的这种巨大变化。

重点是，当他们在买家的旅程中跳跃时，你试图将他们“拉”进你的势力范围。

这将与过去几年基于外向的方法相比较，在这种方法中，重点是将你的信息“推”给许多随机的人，希望能与少数人产生共鸣。

几年前，向人们发送垃圾邮件并给他们打电话已经“足够好”了。今天，它不是。并不是因为这些策略本身不好。而是因为他们不像以前那样有效地工作了(读作:每一美元的收入都花掉了)。

内向营销和外向营销(来源:WordStream)

人们经常把“入站和出站营销”说得像一些哲学辩论。但本质上，事实并非如此。

相比出站，进站可以用更少的成本转化更多的潜在客户。

团队和营销资金都在从冷打电话转向付费搜索或者内容营销，因为这些营销效果更好。

例如，HubSpot的最新报告称，只有18%的营销人员通过外出活动找到了最佳线索。

为什么这么低？人们用什么来寻找成功？

另有79%的营销人员将电子邮件和其他渠道视为最有效的需求生成渠道。

逻辑很简单:

与出站线索相比，入站线索的成本更低，转化率更高。

入境线索和出境线索(来源:Invesp)

首先，中小企业数字渠道进入门槛低。电视广告的起始预算？别问了。但是你可以花几百美元开始使用AdWords。

其次，基于意图的营销自然会表现得更好，因为它针对的是已经对你卖的产品表示出兴趣的人。

在线上，AdWords的转化率通常高于社交渠道。为什么？因为如果有人输入“红色耐克男士跑鞋”，很可能会有兴趣购买红色耐克男士跑鞋。

这种激光般的焦点在其他任何地方都不存在。

对一些工作过度、五年没休假的中层管理人员冷言冷语地推销你的分时度假不会有效果。因为他们已经五年没有休假了。

但是把分时度假卖给搜索“Kaanapali，毛伊岛海边分时度假”的人？你现在正在做一些事情。

入站可能需要比出站更长的时间才能开始产生结果。

不幸的是，关于“进与出”的争论并不都是阳光和彩虹。

是的，与外向营销相比，你的内向营销活动应该能够以更低的成本产生更多的效果。

然而，这也是一个挑战:“及时”。

外向方法可能正在失去其成本效益。但它们通常仍是下周或下个月将被动人群转化为顾客的最佳方式。

相比之下，入站活动可能需要更长的时间来添加和替换相同的事务流程。

尼尔·帕特尔在过去几年里建立了几个拥有数百万访客的博客，从“疯狂的鸡蛋”到“快速发芽”，Kissmetrics和NeilPatel.com。

他说需要两年时间才能看到显著的效果。

你可以通过广告和重定向来缩短它。然而，从一些基于中断的活动过渡到更有针对性的方法，优先考虑更少但更好的潜在客户，仍然需要一些时间。

然而，这并不是唯一的区别。

入站需要一个协作团队。不需要出站。

出站策略通常在true 空中工作。图冷手机。这对你在电视广告中看到的转变有什么影响？他们没有。

两个非常独立和不同的活动。你可以让完全不同的人(或公司)同时管理两者，从不说话，但仍能看到好的结果。

你不能对集客策略说同样的话。其中一个要素，如内容质量，将影响从搜索引擎优化到CRO到广告的一切表现。

换句话说，通过提高内容质量，你也可以提高其他领域的表现。

这意味着你的个人策略需要协同工作。这意味着您的人员、团队、合作伙伴和部门也需要这样做。

HubSpot前营销副总裁Mike Volpe建议通过漏斗阶段招聘人员。虽然一开始可能只有一个人做所有的工作，但随着你的成长，你应该不是按渠道而是按目标来增加团队成员:

按规模划分的入境团队(来源:HubSpot)

面对传统的外部营销，围绕漏斗阶段的组织团队占主导地位，在这里你有专门的广告、公关等孤岛。

在这里，你仍然有广告和公关人员。但是他们可能在一个“有吸引力的”团队中一起工作。

所以，不一定是“开博的时间”那么简单。然而，随着时间的推移，正确的预期和投资，集客营销不仅可以改变人们发现你的公司的方式，还可以改变你的底线。

集客营销是如何运作的？

集客营销不会重新发明轮子。它只是利用了人们已经在网上的行为。这意味着你所要做的就是调整你的策略(帖子、广告等)。)随着每个阶段把人从一个阶段推向另一个阶段。

以内容为例。每一条内容都有一个目的。所以，你不要像查待办事项那样随便发博文。

相反，您将为每个漏斗阶段创建内容。就是这样。

意识

人们可能不知道他们需要你的产品或服务。

所以不要指望他们开口要。你必须逆流而上，瞄准他们最关心的话题、问题和难题。

这主要适用于顶级博客内容，比如你正在阅读的这篇文章。这就是为什么HubSpot这样的公司经常一天发布十次。就当是更好的展示广告吧。只需投资一次，就能持续到永远。

热门漏斗博客内容

因此，试图用“你需要水管工的X个理由”来“吸引”某人是不太管用的。

在这个过程的早期，人们需要一个催化剂或者一个问题来促使他们首先开始搜索。

更有可能是马桶或者水龙头坏了。他们的垃圾处理器停止工作了。厨房的水槽不排水。已经三天了，吃剩的食物开始散发出难闻的味道。

这就是问题的信号。这就是为什么他们开始搜索“我的水槽不排水的X个原因”或者“DIY厨房水槽维修”。

看到了吗？仍然没有“水管工”。所以我跳过广告，直接看视频。

寻找问题解决方案–serp

原因是我还没准备好买。我的搜索查询表明我在寻找答案，而不是解决方案。

如果你是一名水管工，你现在有两个目标:

创建相关内容来回答这个人的问题(例如，如何修理排水管的建议，而不是你是多么了不起的水管工)，以及

让对方意识到这可能是几个不同的问题，都需要一段时间来解决，而且会有点臭。

第二部分是你如何通过培养需求感，从A -> B得到一个人。

人们看的或读的越多，就会越意识到他们需要的不是一个关于如何修理水槽的视频。他们需要的是一个友好、有见识、能快速为他们解决该死问题的人，因为他们没有时间或耐心去处理。

这是你把寻找信息的人变成潜在买家的地方。

认为

最后一步的唯一目标是提高品牌知名度。随便你怎么称呼它。漂亮的眼睛。交通很理想。因为你有多种方法可以利用，重新定位这些网站访问者，让他们返回或者带你去更高层次的网站。

因此，即使他们不记得你，即使他们在访问你的网站后的第二天没有在你的网站上做任何事情，你仍然可以在网上关注他们，直到他们再次看你一眼。

然后，你有几个选择。

你可以握住他们的手，像夏尔巴协作一样安全地引导他们进入考虑阶段，并提供简单的选择加入服务，如电子书。

或者，你可以提前计划，展示他们下一步的走向:谷歌。

人们在漏斗的每个阶段使用不同类型的关键词。

在考虑阶段，他们会更具体地询问如何找到问题的潜在解决方案。换句话说，“你如何找到一个好的水管工？”问题是他们还没有要求“管道报价”。反正还没有。所以留到下一步吧。

相反，他们在寻找如何比较水管工找到最好的。

在SERP中查找解决方案或提供商

考虑阶段的内容可以包括任意数量的内容。深度指南效果很好。案例研究和白皮书也是如此。

这些作品，加上回头客，也应该开始成为那些可下载资源的低挂选择。

奖励内容CTA

在进入决策阶段之前，有两个快速预警。

首先，没有，没有必要选择加入该优惠。可以说，世界正在远离它。但是你确实需要一种方法来跟上那些至少对你提供的东西表现出一定程度兴趣的人。(哪怕只是看一两个帖子。)

收集电子邮件可以让你明智地跟进，并根据某人含蓄地告诉你他们感兴趣的内容发送相关内容或报价。

这并不意味着你给每个人发一些普通的时事通讯。这意味着将您发回的内容与最初将它们带到您的站点的原始问题或痛点相关联。

合格的潜在客户

然后，你可以使用任意数量的工具(HubSpot、ActiveCampaign、Infusionsoft、Ontraport、Mailchimp等。)来定义这些规则，以及人们在采取(或不采取)行动后应该得到什么。

这里的第二点是，不是每个人都会像这样整齐地从一个阶段走到另一个阶段。可惜现实生活没那么简单。很有可能，他们会跳来跳去，在这里或那里跳过几步。

不过没关系。这些漫长而漫长的过程的全部意义在于尽可能多的潜在人群的最终转化。这就是如何建立这样一个逻辑系统。

决定

最后。你有了意识。你已经将这种转瞬即逝的意识转化为你业务的实际考虑。

这是你到达终点的地方。

人们从这里开始查看您的功能、演示和定价页面。他们正在挖掘细节，并在做出最终决定之前将你与其他一些选择进行比较。

所以虽然这听起来有些老生常谈，但这让他们很容易找到这些东西！

Hootsuite采用了简单的布局，平台和平面在前面和中间。深入每一个，你会看到他们品牌的每一个小的提升价值属性的很多细节。

平台和计划示例

让我们把它拿回去给水管工。

我只是在谷歌上随便搜了一个网站，给大家展示了它的工作原理。我们的厨房水槽有问题，因此我们使用这一完美布局的页面回到最初的问题:

回答问题页面

无论设计如何，内容和布局都恰到好处。它回答了我们第一次遇到的常见问题(厨房/垃圾处理问题)。甚至解决了我们平时遇到的水管工问题(训练有素的技术人员，透明的定价，甚至一点社会证明)。

紧挨着这些页面的是优惠券页面——对于像我这样的围栏保姆来说，这是一个完美的称呼。

优惠券页面

总而言之，还是很不错的！他们已经涵盖了所有的基础知识。他们的“漏斗”应该表现良好。

在这一点上，唯一的潜在瓶颈是漏斗的顶部和整个“两年的事情”。开始增加流量——无论是通过提高知名度的博客帖子还是直接访问AdWords——他们应该能够立即通过他们的网站吸引真正的买家。

这一切的成本只是呼叫中心或广告牌活动的一小部分，可能会让他们望而却步。

总结

如今，集客营销受到了很多关注。这是正确的:它可以帮助你驱动更多的潜在客户和销售的一小部分，其他渠道可能会花费你。

但时尚本身并不是它运作良好的原因。它之所以有效，是因为它与客户已经在做的事情完全一致。这与他们的行为相匹配，有助于在他们最需要的时候为他们提供合适的内容、优惠或活动。

好消息是，与大多数其他形式的广告和推广相比，它的启动成本要低得多。进入壁垒(从纯财务角度看)一点都不差。如果你是一家初创公司，或者可能没有大量广告预算或外部销售团队的初创公司，这可能非常重要。

不利的一面是，可能需要几周、几个月甚至几年才能最终超过你目前从其他渠道看到的交易流量。把所有的谜题拼在一起，需要不同的思维方式。

但是一旦你到了那里？你永远不会回头。